Od expertů na lidské rozhodování a chování často slýcháváme, že lidé mají tendenci podceňovat změny, které se dějí po malých kouscích a v dlouhodobém horizontu. Změna klimatu je jednou z takových jevů. Naše země se od roku 1975 otepluje tempem 0,15 – 0,20°C za desetiletí (1). Netřeba se divit, že tato statistika s životním stylem většiny lidí moc nehýbe. Měnící se klima je často vnímáno jako abstraktní, časově vzdálený pojem, který se netýká přímo nás (2). Na druhou stranu, z řady výzkumných zpráv víme, že pokud se nám podaří na klimatickou změnu zareagovat svým chováním již nyní, velmi tím ulehčíme budoucím generacím. Jak překlenout abstraktost spojenou s klimatickou změnou a namotivovat sebe i blízké k udržitelnějším návykům? V našem článku si představíme tři možné cesty: propojování udržitelného chování s osobním prospěchem, využívání společenských sítí a poukazování na místní dopady měnícího se klimatu.
Propojení udržitelného chování s osobním prospěchem
V životě máme přirozenou tendenci činit taková rozhodnutí, která nám přinesou okamžitý osobní benefit (3). Environmentální projekty, které dokáží propojit udržitelné chování s třešničkou osobního prospěchu, se často těší velkému úspěchu. Příkladem jsou kavárny, které „udržitelným“ zákazníkům nabízejí extra výhody. Např. “se svým kelímkem máte slevu na kafe.” V jiných případech může být silným motivátorem pocit vlastní vyjímečnosti a hrdosti. Uveďme jeden exotičtější příklad: Prodejní strategie značky Tesla, která vyrábí ekologicky šetrné automobily, nespočívá ve zdůrazňování toho, že s jejich autem mohou být lidé více eko. Tesla prezentuje svým zákazníkům luxus, vyjímečnost a rychlou akceleraci (4). Lidské hodnoty jsou však rozdílné a pro jiného může hrdost spočívat v opaku přepychu a luxusu: v životě s minimem věcí, produkci minimálního množství odpadu a nezávislosti na živočišných produktech. I zde působí pocit hrdosti s environmentální zodpovědností v synergii. Pokud umožníme lidem v rámci pro-environmentálního chování získat „něco extra pro sebe“ – ať už materiální odměnu nebo pocit hrdosti a výjimečnosti – nabízíme jim významné „pošťouchnutí“ k akci.
Využívání společenských sítí
Od lidí, kteří jsou nám blízcí a kterým věříme, přebíráme chování nejrychleji a nejraději. Výzkumy v behaviorální ekonomii naznačují, že se nemusí jednat o naše blízké, ale také o celebrity, experty či influencery, se kterými se ztotožňujeme (5, 6). V jednom z našich výzkumných rozhovorů nám anonymní respondent sdělil, jaký vliv mají na jeho osobní postoje experti: „Bylo pro mě důležité, když mi o vysychání půdy řekli odborníci.” Stejně tak uvědomění si toho, že lidé v okolí jedince začínají brát větší ohledy na životní prostředí a dotyčný zatím ne, je popichem k akci. „Je mi blbý, když plýtvám a ostatní ne.” Sociální okolí však funguje jako dvousečná zbraň. Když jdou druzí negativním příkladem, častou sebou stahují i původně angažované lidi. „Doma recykluju, ale v práci ne. Nemáme tam tříděné koše a kolegové se na to moc netváří.” „Když to nedělají ostatní, já taky ne.” Co z toho vyplývá? Pokud se snažíme někoho posunout k udržitelnému chování, má smysl si nejdříve zmapovat převládající „sociální normu“. Pokud udržitelné chování dělá již většina lidí v okolí, můžeme tuto informaci využít při komunikaci s ignorující menšinou. Takto to např. udělal americký dodavatel energií OPOWER, který dokázal namotivovat domácnosti ke snížení jejich spotřeby elektřiny, aby byli více udržitelnější. A to pomocí jediné informace navíc: domácnostem sdělil, kolik měsíčně za elektřinu utrácejí jejich energeticky efektivní sousedi (7).
Poukazování na místní dopady měnícího se klimatu
Málo věcí má takový dopad na člověka, jako setkání se tváří v tvář s reálnými důsledky. Slovy jednoho z respondentů v našem kvalitativním výzkumu: „Uvědomuji si, že se mění klima – náš rybník už 5 let nezamrzl.“ Ubývající voda ve studni každým rokem a jiné drobné či větší změny v bezprostředním okolí člověka podněcují zájem vyhledávat informace, proč se tak děje. To potvrzují i akademické výzkumy, které ukazují, že je efektivější poukazovat na změny probíhající v životním prostoru člověka (8, 9) – ať už jde o nezamrzající rybníky v Jižních Čechách anebo vysychání zemědělské půdy na Moravě – než na změny, ke kterým dochází na jiném kontinentu.
Tím, že uděláme udržitelné chování osobně odměňující, sociálně propojené a lokálně vztažené, můžeme lidem pomoci nalézt motivaci k environmentální akci. V Green Dock se pouští do tvorby nových řešení, která využívají poznatky z behaviorálních věd, a která reagují na potřeby odlišných skupin v české populaci. Skrze ně chceme přispět k posunu české společnosti k vyšší environmentální odpovědnosti. Zájemci o výsledky naší práce, zůstaňte naladěni.
