Většina lidí v našem pilotním šetření odpověděla, že by se chtěla chovat ekologičtěji. Často jim v tom ale brání nedostatek motivace nebo znalostí. Jako největší překážka pro naše respondenty však byla nízká podpora od jejich okolí. Řešení? Poukazovat na měnící se společenskou normu, že chovat se ekologicky je běžné.
Když jsme se ptali 676 Čechů na jejich postoje ke klimatickým změnám, zjišťovali jsme mimo jiné i to, zdali by se chtěli ekologickému chování věnovat více, a případně jakému. Kladně odpověděla drtivá většina dotázaných. Často tak odpovídali i lidé, kteří o probíhající klimatické změně pochybují. Skutečně, motivace k ekologickému chování nemusí vycházet jen ze starosti o životní prostředí. Mezi další důvody může patřit třeba touha žít minimalisticky a tudíž méně plýtvat věcmi, nebo přání podporovat lokální výrobce a tedy nakupovat místní suroviny. Skrze minimalismus, touhu podporovat místní výrobce a podobné cíle pak mají lidé „mimoděk“ i příznivý dopad na životní prostředí.
Výzkum jsme dělali na vzorku, který neodpovídal přesnému složení české populace. I tak je zajímavé podívat se na to, čemu by se naši respondenti v rámci ekologie věnovali nejvíce. Z našeho vzorku by největší množství lidí chtělo omezit svou spotřebu jednorázových obalů (28 %). Na druhém místě se umístilo přání častěji nakupovat potraviny od místních výrobců (17 %) a na třetím snížit vlastní konzumaci masa (12 %). Vůbec nejméně lidí by chtělo o změnách klimatu více diskutovat (0,5 %).
Vnímané bariéry k ekologickému chování
V další části respondenti hodnotili, do jaké míry jim jejich schopnosti, vnější příležitosti a motivace [1] umožňují se zvolenému ekologickému chování více věnovat.
Naše výsledky naznačují, že nejsilnější bariérou k ekologické angažovanosti jsou slabé sociální normy. Tvrzení „druzí lidé, na kterých mi záleží, si myslí, že bych toto chování měl dělat“ dosáhlo největšího nesouhlasu u 41% respondentů. Příkladem může být příběh Katky, která se poté, co si začala do obchodů nosit vlastní pytlíky na ovoce a zeleninu, setkala s nechápavými pohledy svých přátel. Právě představy, že člověk dělá něco „jinak než ostatní“ jsou u nových typů ekologických chování překážkou. Podrobnější pohled na data prozradil, že tato bariéra byla uváděna jako hlavní jak u ekologicky angažovaných lidí, tak i u respondentů, kteří se do ekologického chování zapojují jen málo.
Další bariérou byly emoce a pocity, které ekologické chování doprovázejí. Největší překážkou byly pro 27% dotazovaných, přičemž nabývaly na důležitosti u skupin méně ekologicky angažovaných. Příkladem negativních emocí může být nechuť vyvíjet dodatečné úsilí pro návštěvu vzdálenějšího farmářského trhu místo supermarketu za rohem, pro braní si vlastní krabičky na oběd z domova nebo při vypnutí sprchy o několik minut dříve, než je člověku příjemné. Špatné pocity taktéž mohou mít lidé v situacích, kdy utrácejí za dražší, ekologické výrobky.
Fyzické prostředí, kde se respondenti běžně pohybují, uvedlo jako hlavní překážku 15% dotazovaných. To může zahrnovat nedostatek bezmasých jídel v restauracích a studentských menzách nebo absenci košů na recyklovaný odpad ve škole či práci. Zbývající tři bariéry—tedy nedostatek znalostí, fyzických dovedností či rozpor s osobními hodnotami—uvádělo jako hlavní překážku u ekologického chování poměrně malé množství respondentů (dohromady 17% dotazovaných).
Cesta k udržitelnosti skrze změnu sociálních norem
Naše studie naznačuje, že respondentům by k ekologické angažovanosti pomohlo, kdyby věděli, že ekologické chování je novou „sociální normou“. K tomu je zapotřebí dvou věcí. Jednak musí být jedinec přesvědčen o tom, že většina lidí v jeho okolí ekologické chování schvaluje (v odborné terminologii se jedná o tzv. sociální injunktivní normu). Druhak musí být přesvědčen o tom, že se většina lidí v okolí se ekologicky chová (tzv. sociální deskriptivní norma) [5].
Po světě vzniká řada iniciativ, které tyto dva typy přesvědčení v lidech budují. Jeden z nejznámějších projektů v této oblasti patří Noahovi Goldsteinovi a jeho týmu, kteří snížili spotřebu ručníků hotelových hostů skrze jednoduchou úpravu prostředí na pokojích. Do hotelových koupelen přibyly visačky, které návštěvníkům sdělovaly, že většina hostů v tomto hotelu své ručníky používá opakovaně. To samo o sobě stačilo ke snížení spotřeby ručníků o necelých deset procent [4].
Komunikace toho, že ostatní lidé ekologické chování schvalují, a že se ekologicky chovají je efektivní metodou, jak motivovat lidi k udržitelnému chování. To potvrdila i meta-analýza 21 výzkumných projektů, které testovaly účinnost využití sociálních norem v rámci motivaci lidí k ekologickému chování [5]. Rozšíří se apelování na sociální normy i v českých vodách? Věříme, že ano. Je to jedna z cest jak environmentální iniciativy, vládní instituce i firmy mohou pomoci budovat environmentálně zodpovědnější společnost.
[1] Uvedené faktory jsme vybrali na základě teorie COM-B, která poskytuje rámec pro výzkum motivátorů a překážek ke změně chování (Michie et al., 2011). Podle této teorie je chování výsledkem kombinace tří faktorů – schopností, možností a motivace, přičemž nenaplnění některého z nich vytváří bariéru k danému chování.
Michie, S., Van Stralen, M. M., & West, R. (2011). The behaviour change wheel: a new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation science, 6(1), 42.
[2] Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026. doi:10.1037/0022-3514.58.6.1015
[3] Recommendation 2: Apply to social norms [dostupné online] http://sustainability.umich.edu/environ211/move-out-waste-reduction/recommendation-2-apply-social-norms
[4] Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini, Vladas Griskevicius, A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels, Journal of Consumer Research, Volume 35, Issue 3, October 2008, Pages 472–482, https://doi.org/10.1086/586910
[5] Poškus, M. S. (2016). Using social norms to encourage sustainable behaviour: A meta analysis. Psichologija, 53, 44-58. https://doi.org/10.15388/Psichol.2016.53.10031
